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项目1 市场营销的基础工作1

1.1 市场营销概念的认知1

1.1.1 成果展示与分析1

1.1.2 任务工作流程2

1.1.3 基本知识和技能2

1.1.3.1 理论与实战层面的营销概念2

1.1.3.2 营销观念的深化4

1.1.3.3 成功营销的四块奠基石6

1.1.4 课堂活动演练7

1.1.5 实例专栏与分析7

1.2 营销调研的内涵和程序8

1.2.1 成果展示与分析8

1.2.2 任务工作流程8

1.2.3 基本知识和技能9

1.2.3.1 营销调研的内涵9

1.2.3.2 营销调研的方法10

1.2.3.3 营销调研的程序13

1.2.4 课堂活动演练14

1.2.5 实例专栏与分析15

1.3 营销调研问卷的设计16

1.3.1 成果展示与分析16

1.3.2 任务工作流程19

1.3.3 基本知识和技能20

1.3.3.1 问卷设计的原则20

1.3.3.2 问卷的基本结构20

1.3.3.3 问卷设计的过程21

1.3.4 课堂活动演练24

1.3.5 实例专栏与分析25

1.4 营销调研报告的撰写26

1.4.1 成果展示与分析26

1.4.2 任务工作流程31

1.4.3 基本知识和技能31

1.4.3.1 营销调研资料的分析31

1.4.3.2 营销调研报告的撰写33

1.4.4 课堂活动演练34

1.4.5 实例专栏与分析35

重点概括37

综合实训38

思考练习42

项目2 市场营销环境与购买行为分析43

2.1 市场营销环境的构成43

2.1.1 成果展示与分析43

2.1.2 任务工作流程45

2.1.3 基本知识和技能45

2.1.3.1 市场营销环境的内涵45

2.1.3.2 直接营销环境47

2.1.3.3 间接营销环境49

2.1.4 课堂活动演练53

2.1.5 实例专栏与分析53

2.2 市场营销环境的分析54

2.2.1 成果展示与分析54

2.2.2 任务工作流程55

2.2.3 基本知识和技能55

2.2.3.1 营销环境分析的策略55

2.2.3.2 营销环境威胁分析55

2.2.3.3 营销环境机会分析57

2.2.3.4 综合环境分析57

2.2.4 课堂活动演练58

2.2.5 实例专栏与分析58

2.3 消费者购买需要与行为分析59

2.3.1 成果展示与分析59

2.3.2 任务工作流程60

2.3.3 基本知识和技能60

2.3.3.1 消费者的需要60

2.3.3.2 消费者的购买动机62

2.3.3.3 消费者购买行为的类型65

2.3.3.4 消费者购买行为的实现68

2.3.4 课堂活动演练71

2.3.5 实例专栏与分析72

重点概括73

综合实训74

思考练习78

项目3 市场细分与目标市场定位80

3.1 市场细分80

3.1.1 成果展示与分析80

3.1.2 任务工作流程81

3.1.3 基本知识和技能81

3.1.3.1 市场细分的内涵81

3.1.3.2 市场细分的条件84

3.1.3.3 市场细分的标准85

3.1.3.4 市场细分的方法87

3.1.4 课堂活动演练88

3.1.5 实例专栏与分析89

3.2 选择目标市场89

3.2.1 成果展示与分析89

3.2.2 任务工作流程90

3.2.3 基本知识和技能90

3.2.3.1 目标市场的内涵90

3.2.3.2 确定目标市场的范围91

3.2.3.3 选择目标市场的策略92

3.2.4 课堂活动演练94

3.2.5 实例专栏与分析95

3.3 目标市场定位96

3.3.1 成果展示与分析96

3.3.2 任务工作流程97

3.3.3 基本知识和技能97

3.3.3.1 目标市场定位的概念97

3.3.3.2 目标市场定位的策略97

3.3.4 课堂活动演练98

3.3.5 实例专栏与分析99

重点概括100

综合实训100

思考练习105

项目4 营销产品研发决策106

4.1 营销产品组合决策106

4.1.1 成果展示与分析106

4.1.2 任务工作流程107

4.1.3 基本知识和技能107

4.1.3.1 产品整体概念107

4.1.3.2 产品优化组合110

4.1.3.3 产品组合策略111

4.1.4 课堂活动演练112

4.1.5 实例专栏与分析113

4.2 营销品牌和包装决策113

4.2.1 成果展示与分析113

4.2.2 任务工作流程114

4.2.3 基本知识和技能114

4.2.3.1 品牌的含义与作用114

4.2.3.2 品牌策略决策116

4.2.3.3 包装策略决策118

4.2.4 课堂活动演练121

4.2.5 实例专栏与分析122

4.3 营销产品生命周期决策123

4.3.1 成果展示与分析123

4.3.2 任务工作流程123

4.3.3 基本知识和技能124

4.3.3.1 营销产品生命周期的划分124

4.3.3.2 不同阶段的特征与营销策略126

4.3.4 课堂活动演练127

4.3.5 实例专栏与分析128

4.4 新产品研发决策129

4.4.1 成果展示与分析129

4.4.2 任务工作流程129

4.4.3 基本知识和技能130

4.4.3.1 新产品的概念及类型130

4.4.3.2 新产品开发的程序131

4.4.3.3 新产品开发的策略132

4.4.4 课堂活动演练133

4.4.5 实例专栏与分析134

重点概括135

综合实训135

思考练习139

项目5 营销产品价格决策141

5.1 营销产品定价的内涵141

5.1.1 成果展示与分析141

5.1.2 任务工作流程142

5.1.3 基本知识和技能142

5.1.3.1 营销定价目标142

5.1.3.2 影响定价的因素144

5.1.3.3 产品定价程序147

5.1.4 课堂活动演练149

5.1.5 实例专栏与分析149

5.2 营销定价的基本方法150

5.2.1 成果展示与分析150

5.2.2 任务工作流程151

5.2.3 基本知识和技能152

5.2.3.1 成本导向定价法152

5.2.3.2 需求导向定价法153

5.2.3.3 竞争导向定价法154

5.2.4 课堂活动演练155

5.2.5 实例专栏与分析155

5.3 营销定价决策156

5.3.1 成果展示与分析156

5.3.2 任务工作流程157

5.3.3 基本知识和技能157

5.3.3.1 新产品定价决策157

5.3.3.2 产品组合定价决策158

5.3.3.3 地区定价决策159

5.3.3.4 折扣定价决策160

5.3.3.5 心理定价决策161

5.3.4 课堂活动演练162

5.3.5 实例专栏与分析163

5.4 营销价格变动和企业对策164

5.4.1 成果展示与分析164

5.4.2 任务工作流程165

5.4.3 基本知识和技能165

5.4.3.1 企业降价策略165

5.4.3.2 企业提供策略166

5.4.3.3 竞争者对企业调价的反应168

5.4.3.4 企业对竞争者调价的反应168

5.4.4 课堂活动演练168

5.4.5 实例专栏与分析169

重点概括169

综合实训170

思考练习175

项目6 营销产品渠道决策177

6.1 营销渠道设计177

6.1.1 成果展示与分析177

6.1.2 任务工作流程178

6.1.3 基本知识和技能179

6.1.3.1 营销渠道的模式179

6.1.3.2 营销渠道设计的影响因素182

6.1.3.3 具体营销渠道设计185

6.1.3.4 选择渠道成员186

6.1.4 课堂活动演练188

6.1.5 实例专栏与分析189

6.2 营销渠道管理190

6.2.1 成果展示与分析190

6.2.2 任务工作流程191

6.2.3 基本知识和技能191

6.2.3.1 渠道成员的激励与管理191

6.2.3.2 渠道的冲突管理193

6.2.3.3 渠道的窜货管理194

6.2.3.4 渠道的后勤管理196

6.2.4 课堂活动演练198

6.2.5 实例专栏与分析199

重点概括200

综合实训201

思考练习206

项目7 营销产品销售决策209

7.1 产品销售的准备工作209

7.1.1 成果展示与分析209

7.1.2 任务工作流程209

7.1.3 基本知识和技能209

7.1.3.1 产品销售的原则210

7.1.3.2 产品销售准备工作210

7.1.3.3 产品销售服务工作212

7.1.3.4 产品销售工作过程214

7.1.4 课堂活动演练217

7.1.5 实例专栏与分析217

7.2 产品销售谈判218

7.2.1 成果展示与分析218

7.2.2 任务工作流程218

7.2.3 基本知识和技能219

7.2.3.1 产品销售谈判模式219

7.2.3.2 营造产品销售谈判气氛220

7.2.3.3 产品销售中的价格谈判222

7.2.4 课堂活动演练224

7.2.5 实例专栏与分析225

7.3 产品促销决策226

7.3.1 成果展示与分析226

7.3.2 任务工作流程226

7.3.3 基本知识和技能226

7.3.3.1 促销的作用227

7.3.3.2 促销的工具227

7.3.3.3 影响促销组合的因素227

7.3.3.4 促销组合决策229

7.3.4 课堂活动演练229

7.3.5 实例专栏与分析229

7.4 销售合同的签订230

7.4.1 成果展示与分析230

7.4.2 任务工作流程231

7.4.3 基本知识和技能231

7.4.3.1 签订销售合同的原则231

7.4.3.2 销售合同的签订程序232

7.4.3.3 销售合同的签订应具备的主要条款232

7.4.4 课堂活动演练233

7.4.5 实例专栏与分析234

7.5 产品销售结算235

7.5.1 成果展示与分析235

7.5.2 任务工作流程236

7.5.3 基本知识和技能236

7.5.3.1 产品销售结算类型236

7.5.3.2 票据结算237

7.5.3.3 非票据结算240

7.5.4 课堂活动演练242

7.5.5 实例专栏与分析243

重点概括243

综合实训244

思考练习249

项目8 营销实务文书写作251

8.1 营销实务文书写作概述251

8.1.1 成果展示与分析251

8.1.2 任务工作流程252

8.1.3 基本知识和技能252

8.1.3.1 营销实务文书的内涵252

8.1.3.2 营销实务文书写作技巧253

8.1.3.3 营销实务文书写作要求254

8.1.4 课堂活动演练255

8.1.5 实例专栏与分析255

8.2 业务洽谈文书写作256

8.2.1 成果展示与分析256

8.2.2 任务工作流程257

8.2.3 基本知识和技能258

8.2.3.1 业务洽谈方案的撰写258

8.2.3.2 业务接待方案的撰写258

8.2.3.3 业务洽谈纪要的撰写259

8.2.3.4 进货投标书的撰写260

8.2.3.5 索赔文书的撰写261

8.2.4 课堂活动演练263

8.2.5 实例专栏与分析264

8.3 促销文书写作264

8.3.1 成果展示与分析264

8.3.2 任务工作流程266

8.3.3 基本知识和技能266

8.3.3.1 促销活动方案的撰写266

8.3.3.2 促销信的撰写268

8.3.3.3 推销演讲稿的撰写269

8.3.4 课堂活动演练271

8.3.5 实例专栏与分析271

8.4 营销传播文书写作272

8.4.1 成果展示与分析272

8.4.2 任务工作流程273

8.4.3 基本知识和技能273

8.4.3.1 商情简报的撰写273

8.4.3.2 营销新闻的撰写275

8.4.3.3 商务评论的撰写277

8.4.4 课堂活动演练279

8.4.5 实例专栏与分析280

重点概括281

综合实训282

思考练习286

参考文献288