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第一章　绪论1

第一节　广告的本质1

第二节　广告的分类9

第三节　广告学的研究对象13

本章小结17

关键词17

思考题17

第二章　广告基础理论19

第一节　广告与传播学原理19

第二节　广告与市场学原理31

第三节　广告与消费者行为37

第四节　广告与文化观念43

本章小结56

关键词56

思考题56

第三章　广告调查与策略58

第一节　广告资料调查58

第二节　广告目标确定62

第三节　广告战略67

第四节　广告策略74

本章小结86

关键词86

思考题86

第四章　广告信息87

第一节　广告文稿创作87

第二节　广告设计原理98

第三节　商标与包装装潢中的广告信息110

本章小结120

关键词121

思考题121

第五章　广告创意122

第一节　多媒体时代的广告创意122

第二节　新传播环境下的广告创意130

第三节　中西文化差异与广告创意134

本章小结136

关键词137

思考题137

第六章　广告媒介138

第一节　广告媒介的特点138

第二节　广告媒介目标要素与评价150

第三节　影响广告媒介选择的因素152

第四节　广告媒介组合155

本章小结157

关键词158

思考题158

第七章　广告与新媒体159

第一节　新媒体概述159

第二节　新旧媒体的整合162

第三节　新媒体的影响力165

本章小结170

关键词170

思考题170

第八章　广告受众172

第一节　广告与受传者172

第二节　广告与消费者180

第三节　广告与消费者行为192

本章小结203

关键词204

思考题204

第九章　广告效果205

第一节　广告效果概述205

第二节　广告效果分类及测定208

第三节　广告传播效果测定213

第四节　广告销售效果测定220

本章小结223

关键词223

思考题223

第十章　广告预算225

第一节　广告预算的根据225

第二节　广告预算的内容与方法228

第三节　广告预算的分配231

第四节　如何提高企业广告投资效益232

本章小结240

关键词240

思考题240

第十一章　广告公司242

第一节　广告公司的作用和经营服务242

第二节　广告公司与客户的互动关系246

第三节　广告代理制252

附录254

关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）254

第四节　广告公司的本土化与国际化255

本章小结260

关键词260

思考题260

第十二章　广告管理262

第一节　广告管理概述262

第二节　以《广告法》为监管重点265

第三节　建立广告业评估体系269

第四节　中外广告监管体制比较274

本章小结278

关键词278

思考题279

第十三章　国际广告280

第一节　国际广告的特点与意义280

第二节　国际广告的适应性特点282

第三节　国际广告策略284

第四节　国际广告发展趋势289

本章小结291

关键词291

思考题291

第十四章　未来广告292

第一节　广告跨文化传播策略292

第二节　广告与文化产业298

第三节　广告与创意产业306

本章小结310

关键词311

思考题311

第十五章　广告创新型人才培养312

第一节　广告创新型人才培养对策312

第二节　信息时代与广告人才培养318

第三节　创意产业与广告人才培养321

第四节　国际化与广告人才培养325

本章小结333

关键词334

思考题334